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读懂了麦当劳、大家乐,也就读懂了大众餐饮的未来走向

来源:联商 2018-10-30 22:52 点击:

由2016年开始,洋快餐麦当劳和中式快餐大家乐就没闲着过,不断地装修翻新,不断地推新品、新服务、新项目,不停地做所谓的自我迭代,每一个动作的背后都是投资与成本的大幅增加。

在大众餐饮竞争惨烈,经营利润日趋微薄的今天,不想着怎么好好的去做减法,怎么去降低经营成本和费用,反而加大投入,净整些没用的,比如:什么智能化了,数字化了,定制化了-----在这一系列看似劳民伤财的举动背后,到底隐藏着什么样的商业目的呢?仅仅是常规性的、战术上的调整吗?我看不尽然吧。

把麦当劳、大家乐并在一起来谈,可能有人会不解,二者调性不同,体量不同,发展轨迹不同,为什么要并在一起?有什么共性吗?

有!两者一中一西,都是我心目当中的、值得推崇的、在大众餐饮领域当中定位清晰、商业模式成熟、盈利能力极强的行业标杆,这还不够吗?

二者的业态定位、品牌发展和产品结构与时代同步,与主流切合,是未来大众餐饮的风向标。读懂、悟透其本质和内涵,相信对行业的转型与升级是会有所启发和帮助的。

麦当劳的品牌升级与中国化之路

先谈麦当劳吧,咱们看图说话,透过以下这几张图片,我们分析其深层次的商业动机和目的:

(送餐到桌,定制汉堡,人工增加了,效率降低了,这是为什么?)

(智能点餐是趋势)

(想跨界西餐、简餐?价值是提升了,可操作也复杂了,与快餐逆势而为?)

(定制化汉堡,这是以人为本突出个性化)

(那么大的休闲聚会空间得需要多少租金成本?)

(怎么把饮品、甜品店的东西也融进来了)

(中国元素更加的鲜明和贴地气了)

透过上述图片,我分析麦当劳有三大战略考虑,主要是基于:

1、品牌光环褪色、竞争力下降,不得不考虑突围和升级

与头些年相比,麦当劳头上的品牌光环越来越淡,公众对于麦当劳的认知从之前的高大上逐步的回归于美式快餐店的理性定位,行业竞争趋于常态,麦当劳被从神坛上拉下来,开始真正意义上的地面作战,拼品质、清洁、服务,拼物质层面的性价比。

与此同时,三高一低来了,房租涨了,人工涨了,食材涨了,利润呈趋势性下降;大众创业一股脑的杀入快餐领域,竞争激烈,份额就会被极大地蚕食。

外卖平台出现后,有更多的无门店外卖涌入,正餐与其他业态也耐不住寂寞的进军外卖市场,快餐这张大饼在没有创造出增量的前提下,变得供需失衡了,变得愈加的僧多粥少,大众快餐市场已经是血海一片了。

再看麦当劳,几十年一贯的价格基本没涨,20多块钱的人均客单已经滑入到低端竞争的泥潭当中,如果不能够尽快的脱身并往高处转移,只会越陷越深而无法自拔。

2、资源整合、业态交叉,提升竞争力

众所周知,麦当劳是模式创新的典范,是复合业态的引领者。麦当劳创新的导入“麦咖啡",使商务休闲板块进入麦当劳,满足了多元需求,充实了时段经营,提升了品牌的综合竞争力。

可以说,麦当劳的客群覆盖在行业当中是最全面的,麦当劳的全时段运营也是最理想的,但,麦当劳还嫌不够。

麦当劳要淡化快餐属性,麦当劳要融入更多的功能和元素,麦当劳要实现新时代的资源整合与跨界嫁接,麦当劳要升级并蜕变成为占领城市高地、对接主流、引领时尚、多元而智能化的多功能城市餐厅。

由此,我们看到了一系列的非快餐化的反常举动。

游乐区与共享聚会的空间进一步放大,这是要增强功能的多元与客户的粘性。

3、通过品牌的强化和重塑,引领都市潮流生活

在中国市场,麦当劳从来也没有把自己定位为单纯的美式快餐店,而是要通过文化的元素,主流的元素、时尚的元素来营造并丰满其外壳与内涵,从而支撑其在公众心目当中超出产品层面的品牌力。

而这一点,取决于公众对品牌文化的持续追崇与认可。

须知,从本质上来讲,中国胃与美式快餐不是一路,二者在有选择的情况下不可能对等。设想,如果让北京人舌头和肠胃说了算的话,麦当劳与炸酱面任选其一,结果不用说,一定是后者。

经过将近40年的沉淀,在公众的心目当中,美式快餐早已屡见不鲜,美国为代表的西方文化更是见怪不怪,但受众目标已由年轻男女转向为儿童、老人或中下层的顾客。

也正因为此,我们看到了与此相对应的一系列的改变与提升,其背后的考量一定是基于品牌层面的,客源定位层面的,行业竞争层面的,业态升级层面的,一定是经过深思熟虑后的长远战略部署。

目的只有一个,重新成为社会生活的主流,成为市场的关注者,成为行业的引领者,让品牌融入更多新时代的元素,为品牌的核心价值增值!

大家乐的模式与创新

好了,麦当劳先告一段落,我们再来谈谈大家乐。

本人在快餐、茶餐、简餐领域浸淫多年,深知每个业态有其特有的规律与规则,交易模式不同,产品结构不同,客源定位不同,供应链的关联度不同,可当这一切面对大家乐时,就显得界限不清,变得非常的模糊了......

大家乐以人均40多元的客单,极其宽频的品类布局,可快可慢、上下通吃的经营能力,早餐、午餐、晚餐、非饭市的全时段运营水平,遥遥领先于同行。

我们可以看到,尤其是在广东一带,大家乐在营业收入、人均客单、时段消费等方面已经全面的领先于麦当劳,成为整个行业令人羡慕和学习的标杆。

大家乐到底是属于什么业态?是快餐吗?还是茶餐?还是休闲简餐??

大家乐进入中国几十年不温不火,怎么这几年突然爆发?是之前抢跑了吗?

大家乐的核心竞争力到底在哪?

大家乐模式是否代表着中式快餐的主流方向?

带着这些问题,我请教了大家乐行政总裁杨斌先生,杨总针对我的提问做出如下回答:

1、大家乐是定位于“快速休闲”业态

快速休闲业态意味着,该哪个时段出哪张牌。在大家乐,没有明显的饭市空挡和以及由此而引发的资源虚耗,各个时段都有它对应的产品与服务,全时段运营模式是大家乐最显著的特征。

连海底捞都想做全时段的生意

此话听起来容易,做起来难。这是标准的快餐打法,出品高效,多次翻台,而且还能卖出人均40多元的简餐价来。

到了休闲时段时,摇身一变,成为休闲餐厅,成为休闲聚会的场所。而想实现这一理想的状态绝非易事。

2、大家乐有今天绝非不作为或者提前抢跑,不断地创新、迭代与交学费是必须的

大家乐经过几十年的积淀,在发展中不断地摸索、磨合与完善。今天的大家乐是夯实基础与模式创新的产物。而它也为创新与发展付出了很多的学费和代价。

其中包括了前段时间对华东市场的叫停,不同的地域有不同的水土,也要对应于不同的打法。我们有理由相信,今天的叫停是为了更好地反思与完善,同时也是为了即将回归铺平道路。

3、大家乐的核心竞争力是模式,模式全浓缩在这张餐牌里。

面对这张餐牌,首先是看懂,然后是做到。所有的品牌最核心的竞争力全隐藏在这张餐牌里了。

我尝试着来剖析一下。

首先,我们先来反思一下中式快餐的痛点在哪里?看看能不能在大家乐的餐牌里找到答案:

1、饭市不均衡,全时段运营成为最大的难点;

2、品类、品种单一,很难长久的留住顾客;

3、成本费用高,客单价、利润偏低;

4、工业化导致的工厂味十足,口味、品质失去竞争力;

我们再来对照着看大家乐餐牌,会发现两个特点:

1、品类丰富、品种精炼;

品类丰富,品类的覆盖跨度宽泛。有烧腊系列,咖喱系列,西餐扒类,焗饭系列,中式系列、东南亚系列、饮品系列,粉面系列等,可以说,基本上把西餐厅覆盖了、快餐店收编了、甜品店也融入了进来。

但是,奥妙在于,每个品类当中的品种并不多,只是点到为止,除了烧腊系列所顺延的品种外。

我们可以看出,品类、品种所对应的是客户需求,是多元化选择,更是不同时段手上应该准备出的王牌,而这一点,大家乐有!而且,还有不少,这是底气,更是稳定、良性发展的支撑。

2、中西贯通,快慢兼容;

大家乐的餐牌中,有中餐,有西餐,有东南亚风味,看似简单,假如你照猫画虎的来模仿,也真不是件容易的事。

这当中,有历史的传承,有对产品、味型的深层次理解,以及对不同时段、不同人群消费动机的洞察,更有对连锁经营、供应链、门店二次加工的支撑和管控能力的系统把握。

没有这些看似不经意的东西作为基础,你自己试试看,想搞那么宽的品类得请多少大厨,得备多少料,得准备多大的空间,得增加多少管理环节和难度?

问问自己,你想快就快?想慢就慢?一会快餐店,一会西餐厅,顾客认账吗?

参某说

大家乐不是从天上掉下来的,麦当劳也不是一天形成的。每个企业的基因不同,定位不同,打法也千差万别。正所谓是“”鸡有鸡道,狗有狗道,条条大道通罗马“,但是,我们面对的大势走向是相同的,商业思维是可以相通的。

我不认同简单的抄袭或者跟随,有些无形的东西你也抄不到,你也跟不住,但大势走向必须要清晰。

我认同一句话:有时候,我们不是被对手所击倒,而是被趋势所淘汰!

编辑:人王

标签:麦当劳 大家乐